В традиционной русской театральной афише эпохи до-режиссерского (то есть актерского) театра крупным шрифтом выделяли имена самых известных актеров, исполнителей главных ролей и название спектаклей. В эпоху модерна в афише появляется изображение — именно оно должно рекламировать спектакль и завлекать зрителя в театр. Афиша выступлений Айседоры Дункан привлекает внимание размещенной в центре фотографией танцовщицы в характерном хитоне и с босыми ногами. 

На стиль модерн заметно повлияло японское искусство. В частности, подобно иероглифам на японской гравюре, текст на плакатах стал более декоративным и органично вписывался в изображение. Художники придумывали красивые шрифты с плавными изогнутыми линиями, стремясь, по словам искусствоведа Уильяма Харди, «чтобы буква как можно меньше говорила о технике печати».