Большинство купцов были верующими: молились, соблюдали церковные праздники, чтили заповеди. Общечеловеческие ценности в купеческих династиях воспитывали с детства. Поэтому все торговцы дорожили своей репутацией.
Как правило, сделки проходили «на честном слове», то есть заключались устно, без документального подтверждения. Купец должен был строго соблюдать все условия договора и обязательно выполнить то, что пообещал. В различных исторических документах сохранились свидетельства честности торговых людей: они не изменяли оговоренные суммы сделок, а нередко даже возвращали покупателям или другим купцам деньги, которые те по ошибке переплатили за товар, вплоть до копейки. Считается, что именно со времен купеческой торговли до нас дошли такие фразы, как «по рукам» и «уговор дороже денег».
Кодекс, составленный Зегимелем, также содержал записи о том, какими качествами должен обладать успешный купец, и рекомендации, как правильно вести дела. У всякого купца, говорилось в труде, должен быть «здравый рассудок, быстрое соображение и твердость характера в исполнении всех дел». Он должен не терять самообладания, даже если приходится выслушивать дерзости. Следовало оставаться вежливым и обходительным, но при этом не чересчур, чтобы не оттолкнуть покупателей.
Чтобы торговля шла успешно, купцу следовало не перекладывать на других дела, которые он в состоянии вести сам, и внимательно следить, чтобы помощники исправно выполняли то, что им поручено.
Действовал и цеховой кодекс. Чтобы купцы не переманивали друг у друга покупателей, существовала четкая торговая иерархия. Например, у гостиной сотни была налажена торговля с восточными землями, а суконная торговала с западными.
Иногда торговцы объединялись для выполнения крупных сделок. Так появились купеческие товарищества — «общества на паях». Дела в таких объединениях вели вскладчину. Если кто-то не выполнял свою часть обязательств, он выплачивал заранее оговоренную неустойку.
Существовала и система взаимовыручки. Если по каким-то причинам часть товара у одного купца оказывалась испорченной, другие могли поровну доложить из своего недостающую часть.