В эпоху модерна в афише появляется изображение — именно оно должно рекламировать спектакль и завлекать зрителя в театр. Огромное влияние на развитие афиши и плаката в России оказала Международная выставка художественных афиш, которая состоялась в Петербурге в 1897 году. В выставочных залах Императорского общества поощрения художеств (Большая Морская, 38), где в целом было собрано и представлено в шпалерной развеске более 700 работ, зрители увидели театральные плакаты А. Мухи, А. Тулуз-Лотрека, Ж. Шере. Особенное впечатление произвели женские образы Альфонса Мухи. В традиционной русской театральной афише эпохи до-режиссерского (то есть актерского) театра крупным шрифтом выделяли имена самых известных актеров, исполнителей главных ролей и название спектаклей.