Иван Дмитриевич Сытин организовал свое предприятие в стране, население которой было в основном неграмотным. Будучи талантливым предпринимателем, он тщательно изучал рынок. Неизменной популярностью у населения пользовались лубки. Для большинства людей, едва обученных грамоте, это было хорошо знакомое и наиболее доступное печатное издание. Практически в каждой русской избе можно было увидеть на стене нарядные картинки с незатейливым сюжетом и доходчивым текстом. Лубки были по карману даже самым несостоятельным покупателям. В основном изображались эпизоды из сказок, былин, исторических сказаний и народных песен.
Стремясь поднять художественный уровень лубка, а вместе с тем и количество продаж, Иван Дмитриевич попробовал сотрудничать с известным художником и скульптором Михаилом Осиповичем Микешиным, автором памятников «Тысячелетие России» в Великом Новгороде, Екатерине II в Санкт-Петербурге, Александру III в Ростове-на-Дону, Богдану Хмельницкому в Киеве. Сотрудничество Сытина с Микешиным было плодотворным, хотя и недолгим: тандем вскоре распался, выпустив в 1896 году лубок «О цыгане, мужике и его кобыле».
Лубок состоит из шести цветных картинок с подписями в обрамлении яркого растительного орнамента и рассказывает о приключении мужика Епифана и его встрече с цыганом. За перевод содержания в стихотворную форму в народном стиле взялся писатель и драматург Александр Николаевич Островский. Однако, несмотря на высокий художественный уровень рисунка и виртуозные стихотворные подписи, лубок не стал востребованным.
В чем же было дело? На сатиру в лубке спрос был невелик. Деревенские жители предпочитали беречь каждую копейку, а тратиться на подобного рода картину или, как ее называли, «зубоскалину», «пустяковину» крестьянин не хотел, это считалось зазорным, так как помимо информационного источника лубок был настенным украшением для дома. А картину подобного содержания, да еще и высмеивающую крестьянскую глупость, не повесишь в избе рядом с образами.
Так что, несмотря на все усилия, фирма Сытина не смогла сделать художественный лубок востребованным среди деревенских жителей. Но лубки, пользовавшиеся спросом и продававшиеся огромными тиражами, отразились на сбыте книг. Они шли рука об руку, картина тянула книгу, а книга — картину.
